Découvrez les comportements financiers et d’investissement de vos principaux clients potentiels et livrez des campagnes pertinentes qui résonnent en tirant parti d’informations inégalées et respectueuses de la confidentialité. Message d’invité: la valeur de l’engagement client Un article d’opinion sur le Snarketing par Ron Shevlin cScape a récemment publié les résultats de son enquête annuelle sur l’engagement des clients en ligne. L’un de ses contributeurs est Theo Papadakis qui a écrit ce qui suit: Écrivant en ClickZ, Neil Mason dénigre la valeur du concept d’engagement client au motif qu’il est impossible à définir et donc inutile. Neil propose un concept alternatif avec lequel il cherche à saisir ce qu’il pense que les partisans de l’engagement trouvent utiles dans ce concept. Je veux faire valoir que Neil a tort de penser que l’engagement client est un concept difficile à atteindre et que son alternative proposée ne remplit pas la tâche qu’un concept d’engagement client correctement défini peut accomplir. Un peu sur la définition de l’engagement client L’engagement est une relation bipartite, c’est-à-dire que X est engagé avec Y. En effet, il dénote le fait même de la relation. Toute relation est un engagement et vice versa. Le concept d’engagement client ne concerne cependant qu’un type particulier de relation: Objet: relation d’un client avec une marque, une entreprise, un produit ou un sujet de consommation. Caractère: Relation émotionnelle d’un client avec l’objet. Genre: Positif ou négatif. Contenu: L’engagement n’est pas en soi un état psychologique mais implique des états psychologiques tels que – dans le cas d’un engagement positif – sympathie, amour, plaisir, fierté, bonheur, gratitude, empathie, affection, etc. Degré: Le degré d’engagement se situe dans un continuum qui va d’un faible engagement, à savoir l’état psychologique d’apathie, à un engagement élevé. Un client engagé est un client avec un investissement / implication psychologique supérieur à la moyenne avec son objet de parenté. Cependant, étant donné que les états psychologiques sont très difficiles à mesurer et, surtout, à relier aux objectifs marketing, les comportements observables publiquement qui révèlent l’objet, le type, le contenu et le degré d’engagement d’un client sont plutôt mesurés. Comme il n’y a pas de mesure simple de l’émotion, une métrique d’amour ou de gratitude par exemple, l’engagement du client doit être un concept et une métrique synthétiques afin de fournir une compréhension holistique de l’implication émotionnelle d’un client avec un objet. L’engagement client peut impliquer un certain nombre des comportements symboliques suivants: plaidoyer de bouche-à-oreille, retour d’informations, concentration réduite sur le prix, tolérance accrue aux erreurs, volonté de participer au développement ou au redéveloppement de nouveaux produits, création de clubs de fans ou anti-fans etc. Avec l’avènement d’Internet, l’engagement des clients avec les marques s’est intensifié au-delà de toutes les attentes et a pris de nombreuses formes. En conséquence, un certain nombre de comportements d’engagement des clients en ligne devraient être ajoutés à la liste précédente: les clients bloguent sur vous, parlent de vous dans les forums et les sites de réseaux sociaux, rédigent des avis sur vos produits sur vos propres produits et sur d’autres sites Web, créent des fans en ligne ou des clubs anti-fans, participant plus directement au développement ou au redéveloppement de nouveaux produits, à la création d’un service client wiki ou d’une FAQ, à la création d’un site de piratage ou de dépannage de produits, etc. La raison pour laquelle la fréquence et la récence d’achat n’est pas dans la liste, cependant, c’est que même une combinaison de fréquence élevée et de récence d’achat n’est pas un signe révélateur de l’engagement des clients. L’achat répété peut être le résultat d’autres facteurs tels que l’emplacement, le manque de concurrents, le bas prix, etc. Un client régulier peut même être insatisfait et soucieux de faire défaut. Compte tenu de la gamme de toutes ces activités et de la valeur qu’elles offrent à l’organisation, il est en effet très utile de parler, de mesurer et d’essayer d’influencer le degré et le type d’engagement de votre client cible avec votre marque. Valeur secondaire: économie de la communication Bien sûr, nous n’avons pas à utiliser le terme «engagement client». Tout comme le concept de «voiture» est tout à fait superflu. Nous pouvons qualifier une voiture de véhicule à quatre roues motrices, à moteur mécanique, mais pour des raisons d’économie, nous l’appelons une voiture. Est-ce une voiture si elle a trois roues? Est-ce une voiture si le rêve d’une direction assistée par ordinateur devient réalité? Il est important de comprendre que répondre à ces questions ne nous oblige pas à identifier l’essence de la voiture ». Répondre à ces questions, le métier de créateur de concept, est basé sur des considérations pragmatiques que les locuteurs humains font dans la vie de tous les jours. De même, nous n’avons pas à parler d’engagement. Nous pouvons parler à la place du nombre de billets de blog, de messages de forum, d’avis de clients, de plaidoyer auprès des femmes, etc., et lorsque votre responsable vous interroge sur le succès d’une de vos actions en termes de résultats autres que l’impact financier immédiat, vous pouvez répondre en autour d’autant de mots qu’il a fallu pour écrire ce post. Valeur primaire: valeur conceptuelle À ce stade, je peux imaginer Neil affirmer qu’il est d’accord avec la plupart des points ci-dessus mais s’oppose à appeler ou, plutôt, selon ses propres mots, à «déguiser» ces comportements précieux en «engagement client». Dans son article, il dit: Comme j’espère avoir montré que l’engagement n’est pas un concept insaisissable comme Neil semble le penser, le reste de mon argumentation se concentrera sur les raisons pour lesquelles je pense que: L’utilisation de l ‘«indice de comportement précieux» pour faire référence à l’ensemble de comportements susmentionné est pour le moins problématique. Il est utile de regrouper les types de comportement susmentionnés sous un seul terme générique. J’utiliserai les mêmes arguments pour prouver les deux points: Le concept de Neil d’un indice de comportement précieux est dans certains cas trop général, tandis que dans d’autres trop restrictif et ne parvient donc pas à saisir la dimension que nous cherchons à saisir concernant le phénomène de l’engagement client. Nous recherchons un type très particulier de comportement précieux ou, dans le cas d’un engagement négatif, dommageable – un comportement qui a une forte émotionnel par opposition à toute autre dimension. Selon la notion de Neil d ‘«indice de comportement précieux», par exemple, Finandom les achats répétés ou les achats fréquents doivent définitivement être admis comme des comportements précieux. Ce n’est pas le cas avec la définition de «l’engagement client» proposée par cScape. Notre définition filtre ce type de comportement certainement précieux. Dans le même temps, la notion de Neil est suffisamment restrictive pour ne pas être en mesure de capturer un engagement négatif. Mettre l’accent sur les résultats comportementaux de l’engagement client est en fait potentiellement dangereux. Le danger réside dans le fait qu’en lui donnant un tel nom, nous sommes enclins à fétichiser les comportements. Bien que l’objectif ultime des efforts de marketing visant à influencer, stimuler ou faciliter l’engagement des clients soit d’influencer le comportement, ce n’est pas le comportement qui est la cible immédiate de ces efforts. Ces comportements cibles sont les résultats indirects des efforts de marketing visant à impliquer les clients. Ce sont les états psychologiques qui sont la cible principale du marketing d’engagement client. Bien qu’il soit important de faciliter les comportements cibles, il suffit de le faire, par exemple en collant l’option «recommander à un ami», est totalement inutile. Les répercussions de l’argument de l’économie vont beaucoup plus loin. Imaginez que vous ayez exécuté deux campagnes, chacune ayant entraîné une augmentation de chacune des composantes comportementales susmentionnées de l’engagement chez vos clients cibles. Comment décideriez-vous quelle campagne a été la plus réussie? Dès que vous commencez à pondérer différemment chaque comportement, vous êtes sur le point de créer une mesure d’engagement synthétique et holistique. En bref: si vous voulez pouvoir comparer les résultats de vos efforts de marketing selon les dimensions susmentionnées, vous avez immédiatement besoin d’un concept-cadre (et d’une métrique) d’engagement client. Cela ne veut pas dire qu’il est possible de standardiser les composants qui constituent l’engagement d’un client avec un objet. Bien entendu, ils varieront selon les dimensions de l’objet, du genre, du contenu et de leurs manifestations comportementales. La possibilité d’avoir un concept avec différents composants – une autre critique fréquemment rencontrée de l’engagement client – a été discutée ailleurs. J’espère avoir dissipé deux arguments couramment opposés au concept d’engagement client, prouvé sa valeur conceptuelle et soutenu mes deux conclusions: 1) L’engagement du client n’est pas insaisissable et ne doit donc pas être un concept nébuleux. 2) L’engagement client est un concept utile pour la capacité des marketeurs à: réaliser une économie de communication; saisir la relation émotionnelle d’un client avec une entreprise, une marque, etc.; et comparer.