Un colloque à Rome, auquel j’ai assisté jeudi dernier, m’a permis de apprécier pas mal de contenus de marque avancés par de grandes marques. Et en les voyant, j’ai été frappé de relever que pas mal de marques n’ont pas réalisé le fonctionnement du brand content : nombre de ces contenus était effectivement dépourvu de tout intérêt, et ces contenus étaient à l’évidence promis à être des bides vis-à-vis du public. Ces marques (dont certaines ayant pignon sur rue) n’ont visiblement pas compris que dans le petit monde du brand content, la qualité est la condition sine qua non du succès. Parce que dans l’économie de l’attention, seuls les contenus de qualité peuvent garantir une certaine visibilité. Il faudrait que ces marques réalisent que sur le secteur des contenus, le but ne se résume pas à faire un meilleur contenu que la marque adverse. Les contenus de marque font face à l’intégralité des contenus disponibles, ce qui inclut ceux réalisés par les médias habituels. Le public a le choix de apprécier un contenu de marque ou le dernier blockbuster de Marvel, ils ont le choix entre se repasser les vidéos collector de Michael Jackson ou le documentaire d’un challenge programmé par Durex. En définitive, les marques se doivent de présenter des contenus à forte valeur ajoutée, et elles ne sont pas nécessairement le succès. Les contenus sont déjà en nombre, pourquoi les spectateurs devraient-ils se soumettre à des contenus de marques ? Bien évidemment, incentive à Rome seul un très haut stade de satiété crée le bouche-à-oreille. Les contenus perçus comme sans valeur ajoutée sont donc voués à se noyer dans l’immense sphère immense des contenus générés chaque jour et qui n’attirent pas l’attention, comme ces centaines de livres qui sont publiés à chaque rentrée littéraire et font un bide. Certaines marques lors de ce colloque à Rome n’ont de toute évidence pas perçu cette obligation de valeur ajoutée. Or, cette dernière est d’autant plus nécessaire que pas mal de gens ne trouvent pas que contenus et marques aille de soi, ni qu’elles aient la légitimité d’en proposer. Il leur faut donc gagner la confiance du public, et la qualité du contenus est sans doute la meilleure façon d’assurer la légitimité de cette présence.